Decir “sostenible” no demuestra nada: cómo evaluar una promesa verde

Una etiqueta dice «sostenible». Otra promete «menos impacto». Una tercera muestra hojas alrededor de un envase. Antes de pagar más, conviene hacer una pregunta menos vistosa: ¿qué cambió, respecto de qué y cómo se puede comprobar? Una promesa verde informa cuando permite entender una mejora concreta y sus límites; confunde cuando convierte una parte favorable en una impresión favorable sobre todo.

El problema importa tanto a quien compra como a quien vende. Un equipo comercial puede comunicar una mejora real y, aun así, exagerarla al borrar una condición. También puede recurrir a una palabra tranquilizadora porque todavía no dispone de mediciones suficientes. Ninguno de esos escenarios se resuelve añadiendo un logotipo verde. Hace falta revisar la afirmación completa, la evidencia que la respalda y la interpretación razonable que deja en el lector.

La unidad de análisis es la promesa, no la buena intención

La revisión de de Freitas Netto y colaboradores (2020) distingue formas de greenwashing relacionadas con las afirmaciones y con la presentación visual, tanto en productos como en empresas. Esa distinción resulta útil: no solo comunican las palabras. El color, una fotografía de naturaleza o un sello con apariencia oficial también pueden sugerir un desempeño que el mensaje no demuestra. La revisión organiza conceptos y tipologías; no permite calcular qué proporción de todas las marcas actuales engaña.

Delmas y Burbano (2011) examinan factores externos, organizacionales e individuales que favorecen el greenwashing. Su marco ayuda a mirar más allá de la supuesta mala persona que redactó un anuncio. Los incentivos comerciales, la coordinación interna y la incertidumbre regulatoria también cuentan. Es un análisis conceptual situado en su época, no una prueba de que cualquier comunicación ambiental sea fraudulenta ni una descripción jurídica vigente para todos los países.

Por eso, detectar una promesa insuficiente no equivale automáticamente a demostrar una mentira deliberada. Es posible clasificarla como no verificable, incompleta o desproporcionada sin atribuir intención. Para quien compra, esa insuficiencia ya es relevante: impide comparar. Para quien comunica, señala exactamente qué información debe reunir o qué parte de la frase debe reducir.

Cinco preguntas que vuelven comprobable una afirmación

La guía de la Competition and Markets Authority británica (CMA, 2021) propone principios de veracidad, claridad, información suficiente, comparaciones justas, consideración del ciclo de vida y respaldo. A partir de ellos, podemos construir una herramienta editorial sencilla. No es una certificación ni una prueba legal universal: es un filtro práctico para decidir si una frase ayuda a comprender.

Empezar por el objeto evita una confusión frecuente: un atributo del embalaje no describe necesariamente al contenido. Seguir con la medida evita que «mejor» reemplace a un indicador. Precisar la comparación permite distinguir una reducción frente a la versión anterior de una superioridad frente a todos los competidores. Las condiciones impiden presentar un resultado local como si fuera universal. Finalmente, la prueba convierte la confianza exigida al consumidor en información que puede revisar.

Una tabla para leer etiquetas sin convertirse en auditor

Los siguientes ejemplos son hipotéticos. No representan productos ensayados ni resultados de una investigación propia. Su función es mostrar cómo cambia la calidad informativa al explicitar el alcance. Incluso una redacción más precisa seguiría necesitando documentos que la sostengan.

Esta tabla sirve para una compra individual, una ficha de comercio electrónico o una reunión entre marketing y operaciones. No exige publicar todos los detalles técnicos en el frente del envase. Sí exige que el mensaje principal sea fiel y que la información necesaria pueda encontrarse sin una búsqueda desproporcionada. Un documento extenso escondido no corrige por sí solo una impresión inicial engañosa.

El alcance importa tanto como el número

Imaginemos una botella cuyo cuerpo incorpora material reciclado, mientras la tapa y la etiqueta quedan fuera del cálculo. Una afirmación que detalle esa proporción y ese alcance comunica algo distinto de «botella sostenible». El primer mensaje identifica un atributo; el segundo puede sugerir un juicio general sobre producción, transporte, uso y fin de vida. La diferencia no es un tecnicismo: cambia lo que razonablemente cree estar comprando una persona.

Algo parecido sucede con las emisiones. Una reducción por unidad puede coexistir con un aumento del total si crece mucho la producción. Eso no vuelve falsa la mejora unitaria, pero impide usarla sin más para afirmar que disminuyó la huella total de la empresa. Antes de comparar dos porcentajes hay que comprobar sus denominadores: por kilogramo, por uso, por envío o por facturación no son medidas intercambiables.

La CMA subraya que deben considerarse los impactos pertinentes del ciclo de vida. Esto no significa que cada frase requiera una tesis exhaustiva. Significa que elegir una etapa favorable no debería ocultar otra que cambia materialmente el juicio. Un envase más ligero puede reducir material y, al mismo tiempo, presentar dificultades de tratamiento. La comunicación rigurosa explica el beneficio concreto sin convertirlo en una victoria ambiental absoluta.

Un sello ayuda cuando se puede interrogar

La Comisión Europea describe el EU Ecolabel como un esquema voluntario con criterios ambientales para grupos de productos y servicios. Su utilidad como ejemplo no consiste en afirmar que cualquier producto con etiqueta es perfecto: consiste en mostrar qué preguntas debe poder responder un distintivo serio. ¿Existen criterios públicos? ¿A qué categoría se aplican? ¿Quién evalúa el cumplimiento? ¿Qué parte del producto o servicio queda cubierta?

Un símbolo creado por una marca no equivale necesariamente a una certificación independiente. Puede ser un recurso gráfico o identificar un programa propio. El problema aparece cuando su presentación induce a atribuirle una evaluación que no existe. Para leerlo con criterio, busquemos el nombre del esquema, la entidad responsable y el alcance. Si solo encontramos una hoja y una frase genérica, todavía no tenemos una verificación.

Tampoco conviene tratar todos los certificados como si midieran lo mismo. Un sistema de gestión, un atributo de materiales y el desempeño de un producto son objetos distintos. La existencia de uno no demuestra automáticamente los otros. Comunicar con precisión exige mantener esas fronteras, incluso cuando una expresión más amplia sería más atractiva comercialmente.

Qué nos dicen las alertas europeas, y qué no

La página oficial de la Comisión Europea sobre green claims recoge hallazgos de un estudio de 2020: alrededor del 53 % de las afirmaciones examinadas ofrecía información vaga, engañosa o infundada, y el 40 % carecía de evidencia de respaldo. Son señales de un problema documentado en el material examinado, no porcentajes aplicables automáticamente a todas las etiquetas del mundo ni a una tienda concreta. Tampoco deben sumarse: describen aspectos que pueden superponerse.

La misma página presenta la iniciativa específica sobre green claims como una propuesta. No debe confundirse una propuesta con una norma ya aplicable, ni trasladarse una guía británica a Ecuador como si fuera derecho local. Aquí utilizamos esas fuentes por sus criterios para evaluar información comercial. Una decisión de cumplimiento requiere revisar la jurisdicción, el sector y las reglas efectivamente vigentes.

Esta cautela también evita otro atajo: usar una estadística preocupante para desacreditar cualquier esfuerzo empresarial. La respuesta razonable no es «nada es creíble», sino «las afirmaciones deben poder examinarse». Si la sospecha sustituye a la prueba, termina perjudicando tanto a los consumidores como a quienes sí documentan sus mejoras.

Cómo revisar una campaña antes de publicarla

Para un equipo comercial, propongo una ficha por afirmación. Primero, copiar literalmente la frase que verá el cliente, incluyendo imágenes, asteriscos y ubicación. Después, escribir qué entendería alguien sin conocimientos técnicos. Esa segunda versión suele descubrir el salto entre lo que la empresa midió y lo que el anuncio insinúa. Si el dato es sobre un componente y la impresión es sobre todo el producto, ya sabemos dónde intervenir.

El siguiente paso es adjuntar la evidencia disponible: fecha, método, unidad, responsable, alcance y limitaciones. La aprobación no debería descansar únicamente en quien tiene el objetivo de vender. Conviene que alguien con conocimiento técnico compruebe la correspondencia entre prueba y frase. Esta es una recomendación de trabajo derivada de las fuentes, no un protocolo validado experimentalmente ni una garantía de cumplimiento legal.

También hace falta una fecha de revisión. Una afirmación puede dejar de ser defendible cuando cambia el proveedor, la composición, el proceso o el escenario de comparación. Guardar la versión aprobada permite saber qué se comunicó y por qué. Si falta evidencia, hay dos salidas honestas: conseguirla antes de publicar o reducir la afirmación hasta aquello que sí puede demostrarse. «Estamos estudiando» no equivale a «hemos reducido».

Para una persona compradora, el procedimiento puede ser mucho más breve: identificar el atributo que importa, pedir una prueba accesible y comparar alternativas equivalentes. No necesita resolver toda la huella ambiental para detectar que una promesa es demasiado amplia. Si la respuesta comercial cambia de tema o entrega una certificación sobre otro objeto, esa pregunta sigue sin resolverse.

Una promesa más pequeña puede informar mejor

El criterio final no es cuántas palabras verdes aparecen, sino cuánto juicio permiten hacer. Una afirmación limitada, documentada y comprensible ofrece más información que una identidad ambiental grandiosa. Reconocer un límite no elimina el mérito de una mejora; evita que ese mérito se utilice para sugerir otros beneficios no demostrados. La confianza merece apoyarse en algo que pueda revisarse.

Esta lectura complementa la discusión del Club sobre sostenibilidad y asignación de recursos, pero cambia la unidad de análisis: aquí no juzgamos la estrategia completa de una organización, sino la integridad de una afirmación comercial. La próxima vez que encontremos «sostenible», podemos empezar por una sola pregunta: ¿qué tendría que mostrarme esta empresa para que yo pueda comprobar exactamente lo que está prometiendo?

Elaborado por Ricardo Gaibor.

Este artículo fue elaborado por Ricardo Gaibor con ayuda de sistemas de inteligencia artificial en tareas de investigación, organización y edición. La selección, interpretación y responsabilidad editorial del contenido corresponden al autor.

Referencias

• de Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F. F., Ribeiro, A. R. B. y Soares, G. R. da L. (2020). Concepts and forms of greenwashing: a systematic review. Environmental Sciences Europe, 32, 19. DOI: 10.1186/s12302-020-0300-3. Texto abierto de la revista; copia de la misma obra en SESYNC.
• Delmas, M. A. y Burbano, V. C. (2011). The Drivers of Greenwashing. California Management Review, 54(1), 64–87. DOI: 10.1525/cmr.2011.54.1.64 (registro bibliográfico Crossref; el resolver DOI restringe el acceso automatizado). Ficha de la revista. Texto de la misma obra en el sitio de la coautora.
• Competition and Markets Authority (2021). Environmental claims on goods and services. Guía del Green Claims Code, Reino Unido. Guía oficial.
• Comisión Europea, Dirección General de Medio Ambiente (s. f.). Green claims. Contexto, hallazgos del estudio de 2020 y propuesta regulatoria. Página oficial. Consulta: 1 de noviembre de 2026.
• Comisión Europea (s. f.). EU Ecolabel. Información oficial del esquema voluntario. Descripción y criterios del esquema. Consulta: 1 de noviembre de 2026.